Bienvenue sur iPod Backstage/ le Blog !

Comme à l'ordinaire à la veille d'un lancement stratégique d'Apple les rumeurs les plus contradictoires, plus ou moins instrumentalisées, fusent de tous bords. Par exemple, à contre-courant de la tendance, le très respecté Ars Technica, qui ne fait d'ailleurs pas d'ordinaire dans la rumeur, n'a pas craint de pronostiquer une configuration très conservatrice sinon très en retrait par rapport aux prédictions qui avaient tenu la corde jusque-là. Comme d'habitude, un analyste du secteur a été convoqué pour donner son point de vue. Il décrit le fonctionnement du marché tel qu'il a pu être, et non tel qu'il aura toutes les chances de se comporter avec l'arrivée d'un animal atypique comme Apple - ainsi que la société s'est révélée être à deux reprises, avec le succès que l'on sait, d'abord sur le marché de la musique (voir http://www.ipodbackstage.com/ipod/2005/10/gographie_des_f.html) puis sur celui de la téléphonie (voir http://www.ipodbackstage.com/ipod/2007/09/la-guerre-des-c.html).

Un avenir tout tracé pour les diodes électroluminescentes ?

Pour Barry Young, l'un des responsables de l'Association OLED (Organic Light-Emitting Diod), interrogé par nos confrères d'Ars Technica, le site de référence sur les sciences et technologies, "il n'y a pas réellement de production d'écrans OLED de 10,1 pouces. Je n'ai pas constaté qu'il y ait de fournisseurs qui s'attellent à ce format pour le moment. Les écrans AMOLED disponibles en volume le sont seulement par l'intermédiaire de Samsung SMD. Et Samsung n'apparaît pas comme un candidat plausible pour la fourniture d'un écran AMOLED à destination de l'iTablet." Et d'expliquer que si Apple monopolisait la totalité des capacités de production de Samsung, elle n'obtiendrait pas plus de 150 000 écrans par mois.

Samsung représentait 80% de la production mondiale d'écrans AMOLED en 2009, en chute de 10 à 20 points sur les deux années précédentes. Le marché des écrans de tailles petites et moyennes est actuellement très concurrentiel, même s'il a vu le régulateur européen s'interroger sur la fusion des filiales SEC et SDI de Samsung dans SMD au début de l'année 2009. Dans les faits, les lignes de productions s'ouvrent actuellement très rapidement, l'une des dernières en date étant celle d'IRICO, un nouveau venu sur le segment OLED, qui dispose depuis fin 2009 de capacités de production potentiellement comparables à celles de Samsung (près de 200 000 écrans 10 pouces par mois).

C'est typiquement dans cette configuration d'arrivée à maturité de technologies émergeantes qu'Apple a l'habitude d'assécher l'accès à ce type de ressources et de laisser sur place ses concurrents. L'analyse de Barrry Young est donc à prendre avec tout le recul nécessaire : l'expérience, c'est bien connu, est une lanterne que l'on porte dans le dos, et qui n'éclaire que le chemin déjà parcouru.

Elle montre surtout qu'Apple n'a pas manqué de recycler cette tactique d'étouffement à de nombreuses reprises à partir de 2001.

D'abord avec l'iPod et son fameux disque dur de 1,8 pouces dont elle a été la seule à obtenir un approvisionnement stable pendant de nombreux mois. En 2004 avec l'iPod mini et son disque dur microdrive de 1 pouce. En 2005 avec l'iPod nano et sa mémoire NAND qui remplaçait avantageusement le disque dur. En 2007, c'est au tour de l'iPhone d'être le seul produit distribué en masse à profiter de la technologie d'écrans capacitifs projetés.

Huit ans après le premier iPod et près de trois ans après l'iPhone, les marchés du baladeur MP3 et des smartphones ne s'en sont toujours pas remis. Aujourd'hui, même si les concurrents à l'iPod peuvent s'approvisionner en composants, ils en sont encore réduits à la portion congrue. Les fabricants de téléphone portables, mais également de tablettes et de livres électroniques sont dores et déjà prévenus et savent à quoi s'attendre. Il sera difficile d'enrayer le rouleau compresseur planifié par Cupertino.

Attention toutefois de ne voir que le doigt qui montre la lune : comme pour l'iPod ou pour l'iPhone, le volet électronique et technologique d'une innovation signée Apple n'est qu'une partie de la solution. La concurrence a d'ailleurs grand mal à trouver une réponse adéquate. Nous y reviendrons bientôt.

Une Palette pour les unir

En ce qui concerne le marché de la tablette, le distributeur Amazon n'a pas manqué de se préparer en achetant une application vedette sur la plate-forme d'Apple, et les industriels du contenus comme Barnes & Nobles se sont positionner en proposant un device adapté. Le New York Times a de son côté choisi la date du 27 janvier pour présenter sa solution de contenus payants.

En fait, avec la tablette, la stratégie de tenaille d'Apple est encore plus vaste. Ce ne sont pas seulement les écrans OLED, mais également les écrans LCD LED rétro-éclairés de 10 pouces qui ne sont pas disponibles sur le marché avant avril 2010 au minimum. Un des autres arguments qui avait détourner la rumeur des écrans AMOLED concerne le prix, comme l'analyse Ars Technica. Or le coût des versions tactiles des écrans AMOLED n'est que de 16% plus élevé que celui des écrans tactiles LCD. Par ailleurs la marge de manœuvre pour pouvoir baisser les coûts des écrans AMOLED est inversement proportionnelle à celle des écrans LCD dès lors que celui-ci a toutes les caractéristiques des technologies qui touchent au sommet de son adoption. C'est clairement la technologie AMOLED qui est amenée à prendre la relève et qui offre le plus de potentiel en termes de confort d'utilisation et de baisse de la consommation électrique.

Ce qui signifie trois choses : d'abord qu'Apple est tellement sûre de son fait qu'elle entend inonder le marché mondial de son nouveau tour de magie. Ensuite qu'il y aura deux modèles de la tablette, car un seul gadget trop doté lui fermerait la porte du marché de l'éducation, essentiel et historique pour Apple. De son côté, un gadget trop rustique tirerait vers le bas le marché domestique. Enfin, les concurrents à la fameuse tablette que sont les NetBooks risquent de connaître une disponibilité relativement tendue dans les mois à venir. Or précisément le format 10 pouces est justement celui qui a dynamisé le marché sur la seconde moitié de 2009.

Apple devrait donc sortir un device en deux versions aux caractères suffisamment différents pour satisfaire les deux bouts de la chaîne de ses clients traditionnels, avec une segmentation du même ordre pour ce qui est des tarifs. Quitte à ce que la firme de Cupertino fasse subventionner la version grand public par des opérateurs de téléphonie en la dotant d'une connexion 3G. Un peu partout dans le monde, les débits de la 3G commencent à augmenter sous l'impulsion des usages induits par l'iPhone.

La version d'entrée de gamme de la tablette pourrait ne disposer que du strict nécessaire pour le travail en classe. Il faudra de suite satisfaire les commandes des établissements scolaires et faire baisser d'emblée le prix de la version éducation pour la rendre accessible et tenir le marché.

Un moteur de formule 1 ?

L'autre inconnue concerne le processeur de cette belle mécanique. S'agira-t-il d'une puce ARM, comme Apple en a l'habitude depuis 2001 et sur laquelle iPhone OS tourne, ou bien la société va-t-elle mettre à profit l'investissement réalisé dans l'achat de la plate-forme PWRficient, en même temps qu'elle intégrait la Dream Team de Dan Dobberpuhl ?

En tout cas du côté de Taiwan, les fondeurs de SOC (Systems on Chips) ont vu les taux d'utilisation de leurs capacités de production s'envoler depuis quelques semaines. Un signe avant-coureur de l'introduction sur le marché de devices à forts potentiels. Les usines de fabrication de composants et les spécialistes de la vérification de leur qualité sont actuellement saturés, sans réelle visibilité sur les prochaines périodes de disponibilité. La plupart réclament à leurs clients d'être avertis au moins 2 mois à l'avance d'une demande de production.

Ces 10 derniers jours tout s'est accéléré, depuis que les bristols d'invitation sont parvenus aux journalistes, que les dernières informations ont été publiées par le Wall Street Journal, également une semaine avant la date fatidique, alors qu'habituellement c'est lui qui sert de juge de paix en matière de rumeur, la semaine qui précède un lancement majeur à Cupertino. C'est précisément cette dernière semaine que les fondeurs de SoC taiwanais ont avertis leurs clients qu'ils n'étaient pas disponibles avant 2 mois pour toute nouvelle commande de production.

Tout se passe comme s'ils avaient reçu l'ordre d'abandonner toute éventuelle solution de rechange au cas où Apple aurait manqué la fenêtre de tir de son nouveau produit.

Apple ne s'y serait pas pris moins à l'avance, si elle avait voulu préserver le secret sur sa tablette, que de lancer la fabrication de composants à grande échelle à la dernière minute, et de la faire produire une fois celle-ci présentée. Par ailleurs la nouvelle année chinoise qui bloquera le pays jusqu'à la mi-février aura également son impact sur une industrie qui fonctionne trop en flux tendus.

La convergence de fortes commandes d'Apple, de la réduction de voilure engagée par les sous-traitant sous l'effet de la crise, de la forte reprise des ventes en fin d'année et du nouvel an chinois 2010 expliquent la forte tension sur l'outil de production et la position de force d'Apple en ce début d'année à l'occasion du lancement de sa tablette. "Je sens une grande perturbation dans la force", aurait dit Obi-wan Kenobi.

[Post-scriptum, le 28/01/10 à 16h] iPodBackstage s'est donc trompé sur la nature de l'écran retenu par Apple. Le choix de l'écran était finalement trop évident : il était sous notre nez et nous l'avons écarté immédiatement et nous avons pêché par geekerie. Apple n'a pas utilisé à la lettre la stratégie qu'ils avaient auparavant d'utiliser des composants de pointe. Ce sont les enjeux tarifaires qu'elle a retenu et la solution au rapport qualité prix la plus facilement utilisable qui a été embarquée dans l'iPad.

Mais si l'AMOLED n'a pas été retenu, la technologie qui dope l'autonomie de la batterie de l'iPad est un procédé spécifique, intitulé In Plane switching, développé par Hitachi au milieu des années 90 et amélioré par LG Philips depuis 2001. La version d'écran IPS de LG utilisée par Apple dans son iPad est donc dérivée de la technologie employée dans l'iMac ou dans son LED Cinéma Display. Le contrat de 5 ans avec avance de 500 millions de dollars signé ente LG et Apple au début de 2009 porte aussi sur ce nouveau composant.

La technologie employée permet de distancer les concurrents immédiats d'Apple sur ce nouveau segment de marché, que ce soit le Kindle d'Amazon, les UMPC, les Netbooks ou les autres tablettes tactiles.

En revanche, iPodBackstage ne s'était pas trompé en prédisant l'utilisation d'un SoC développé sur les technologies de PA Semi. La puce de l'iPad est donc un dérivé PowerPC, nous y reviendrons dans une prochaine note.