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L'analyse :
« Tout empire périra », comme l’affirme le titre du livre de Jean-Baptiste Duroselle. L’empire Romain est tombé sous les coups de boutoir des barbares si ce n'est sous son propre poids ; l’empire Espagnol a succombé à son avidité autant que du dynamisme de ses voisins. L’empire soviétique a été le dernier des empires coloniaux européens à s'effondrer du fait de son népotisme et de la soif d’indépendance de ses administrés… Aujourd’hui l’empire américain a débuté ce même mouvement en se refermant sur lui-même et en soulevant un début de contestation nationale et internationale.

Cette tendance à l’explosion et à l’implosion (quasi-simultanés) n’épargne pas les entreprises. Michael Dell le sait, Bill Gates le sait et Steve Jobs ne le méconnaît pas. Le premier revient aux commandes de Dell, car la société connaît une érosion de sa position sous les coups de la concurrence et du coût prohibitif de la véritable armée mexicaine de managers qu’il abrite. Le second ne semble pas s’apercevoir qu’à trop vouloir embrasser, il étreignait de plus en plus mal : Linux et MacOS X le font chanceler de l’extérieur, mais les lubies tarifaires et commerciales de Vista ajoutent à un accroissement de contestation.

Steve Jobs de son côté n’a pas fini la mise en place de son empire basé sur la dématérialisation des contenus. Tout du moins, il n’a pas envie de s'arrêter là. La présentation de l’iPhone, le lancement de l’Apple TV et l’accord historique signé avec les représentants des Beattles sont les derniers amers qui annoncent des intentions très larges. Se laisser enfermer dans une nasse maintenant, c’est étouffer l’ébauche de cet empire. C’est ce qui pend au nez de Jobs…

Comme pour tout empire, la menace vient bien de l’intérieur et de l’extérieur à la fois : inertie et innovation, innovation et inertie. Différents fronts se sont ouverts ces derniers mois.
A l’intérieur, la menace principale repose sur l’utilisation de DRM. Apple s’est aperçue que les ventes de musique en lignes sont limitées par l’obligation qui lui a été faite par les majors d’utiliser ces mesures techniques pour empêcher le piratage. Ce rempart induit une autre menace : le potentiel d’inertie que tout succès génère.
Steve Jobs sait qu’il peut compter sur une équipe brillante… à condition qu’elle ne s’endorme pas sur ses lauriers. Jobs a besoin de susciter un contexte propice à l’innovation pour eux… en les mettant sur la brèche.

A l’extérieur, Apple voit la mobilisation s’accroître : à la suite de la France, les européens veulent imposer l’interopérabilité (voir : http://www.ipodbackstage.com/ipod/2006/06/dadvsi_et_lobli.html#more), tandis que les grosses maisons de disques commencent à suivre les pistes explorées par quelques indépendants : l'anglais EMI et le français Vivendi expérimentent en effet la musique sans DRM sur quelques sites pour trouver un moyen de contrebalancer la position du californien. Quant à la concurrence, même si sa menace est moins tangible, elle reste bien sûr au coin du bois !

Ces différents fronts, Steve Jobs entend les réduire d’un seul coup. Pour éviter la mise en place de réglementations sur l’interopérabilité, ne pas apparaître comme l’empêcheur d’écouter des œuvres… et donner une nouvelle impulsion à ses ventes, Apple doit pousser les majors à libérer la musique.
Jobs utilise pour cela la carotte et le bâton. Seulement 3% des morceaux contenus dans les iPod ont été achetés en ligne : le potentiel de croissance reste donc phénoménal. Et les DRM n’ont pas enrayé la piraterie.
Ces constatations sont à même d’éclairer l’avenir des maisons de disque : radieux ! A condition qu’elles se rendent compte que les ventes appellent les ventes, et qu’un système de distribution ouvert favorisera les achats.
Evidemment, cela ne fait pas plaisir aux industriels du disque qui vont perdre une partie très rentable de leur métier dans l’affaire. Depuis le début des années 90 (voir le chapitre 1 du livre), l’industrie a pourtant été avertie. Mais elle s’accroche à son vieux modèle économique : elle souffre d’inertie. Moquette trop épaisse, sièges en cuir trop profonds, revenus trop faciles. Elle qui a pourtant été visionnaire, en croyant fermement et en lançant le CD dans les années 80, a cessé d’innover dans les années 90 et 2000…

Retour à la lettre de Jobs : le P-DG d’Apple y fait aussi la leçon aux associations de consommateurs et aux législateurs européens. Il glisse en substance : « ne vous trompez pas de cible, nous n’avons pas voulu les DRM, ce sont les Majors du disque qui nous les ont imposés » (voir aussi chapitre 7 et 8 du livre). De fait, si réglementation il devait y avoir, il aurait été préférable qu’elle s’attaque au cœur du problème : imposer qu’une œuvre reste lisible sur tous supports et ne nécessite donc pas d’artefact destiné à préserver un oligopole industriel… et non à défendre les droits de l’auteur, comme il a été possible de l’entendre.

Finalement l’impasse dans laquelle se trouvent coincés les industriels de la musique (dont l’érosion de l’empire se poursuit…), les consommateurs (dont les revendications risquent de tuer dans l’œuf leur nouvelle conquête que représente la dématérialisation), les Etats (qui doivent légiférer en toute hâte sous l’effet de groupes de pression) et les industriels de l’électronique (qui doivent prendre en compte les exigences de leurs partenaires) est matérialisée par les seules trois lettres des protections techniques de gestion de droits, ces fameuses DRM. Les lever, c’est relancer l’aventure : booster les ventes, accroître l’écosystème de la musique numérique (autoradio, points de ventes type DAB (les distributeurs automatiques de billets) chaînes Hi-Fi, téléphonie, baladeurs, discothèques,…), et favoriser les droits des consommateurs à utiliser les œuvres achetées. En d’autres termes, créer un nouveau cercle vertueux.

Pour Apple, après avoir sans états d'âmes fait évoluer son modèle industriel (voir l'analyse sur MacPlus :http://www.macplus.net/magplus/focus-13623-macworld-07-ce-qu-il-faut-retenir) , c’est aussi prendre une nouvelle fois de nouveaux risques. Le marché émergent de la musique en ligne verra apparaître de nouveaux acteurs (disquaires en ligne), l’iPod ne sera plus protégé de ses concurrents et même le logiciel iTunes sera mis sur la sellette. Mais c’est ce dont Jobs a besoin pour rester en tête de la course. Beaucoup plus de concurrence signifie maintes fois plus de raisons pour ses équipes d’innover… et moins de risque de se laisser aller à l’inertie… donc plus de chance de se démarquer et d’emporter des marchés.

La lettre ouverte de Steve Jobs est donc fondamentalement une nouvelle séquence pédagogique dont lui seul a le secret. Le message est clair : « pour que tout le monde progresse, je suis prêt à me remettre en cause et à me concentrer sur ce que je sais faire pour laisser aux autres l’opportunité de faire ce en quoi ils excellent ». Les industriels du disque, les Etats, les associations de consommateurs et les autres industriels entendront-ils ce message ? Ou la folie sécuritaire qui tend à vouloir ‘enbastionner’ aura-t-elle raison de cette opportunité unique dans l’histoire de la musique, de l’électronique, de l’informatique ?