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L'analyse :

À peine Steve Jobs a-t-il sorti l’iPhone de sa poche-revolver, que le Web, la presse et les media prédisaient en chœur le hold-up de l’industrie des télécoms. Et à en croire les chiffres des marchés financiers, les investisseurs étaient du même avis : alors que le titre Apple bondissait dans la foulée de plus de 8% sur le Nasdaq, les actions de RIM, Palm ou Motorola fléchissaient de quelques points. Preuve s’il en est de l’impact de l’annonce faite par Apple, Nokia, le leader mondial des combinés téléphoniques, annonçait le N800, un smartphone de nouvelle génération disposant lui aussi d’un écran tactile, de la messagerie instantanée, d’un client email, d’un navigateur Web, de la musique, de la vidéo, de connections Wi-Fi, Bluetooth et USB 2, mais aussi d’une fonction de vidéoconférence grâce à une webcam intégrée. Le tout agrémenté d’un début d’écosystème : casque haute-fidélité, clavier sans fil, kit de navigation GPS, batteries, chargeurs et autres housses… L’ensemble a été dévoilé au CES de Las Vegas et sera proposé à 400$.

Deux grandes batailles vont se jouer avec le lancement de l’appareil d’Apple : une lutte pour son adoption d’une part, et la poursuite de l’énorme conflit des systèmes d’exploitation d’autre part.

Celui-ci dure depuis maintenant 30 ans. Il a d’abord impacté le marché de la micro-informatique avec les luttes successives entre Apple, Microsoft, IBM, Atari, Amstrad, MSX, Sinclair, Be, NeXT ou Linux. Le marché s’étant concentré et rationalisé autour de deux ou trois systèmes (Windows, Mac OS et Linux), l’augmentation du nombre de matériel électronique nécessitant de l’intelligence embarquée a étendu le domaine de la lutte aux assistants personnels, aux téléphones portables et aux smartphones. Qu’on ne s’y trompe pas : ce conflit-là, qui porte sur 1 milliard de produits vendus en 2006 ou 2007, est une extension du bras de fer livré sur l’ordinateur personnel. Ainsi de Microsoft qui, en se faisant une place sur ce marché (grâce à sa version mobile de Windows), sécurise sa position sur le marché informatique. Certes, avec 5% du marché des smartphones la part de Windows est toute relative. Mais les efforts de Redmond ne faiblissent pas.
Ainsi des différentes versions de Linux utilisées par les constructeurs de téléphones et qui leur permettent d’échapper aux licences dudit Microsoft. On trouve entre autres : le Neo1973 tournant sous OpenMoko ou les téléphones de Motorola, NEC et Panasonic fonctionnant sous Linux OS en sont quelques exemples.
L’arrivée d’Apple avec une version légère de Mac OS X clôt la valse des créateurs d’OS pour ordinateurs devant étendre leur plate-forme aux périphériques nomades pour éviter de voir leur part de marché dans l’informatique en pâtir.

Plusieurs acteurs se trouvent pris en tenaille par ces géants des logiciels informatiques :
- Palm, qui fait partie des marques dominant le marché des terminaux mobiles intelligents. La firme fournit des licences de son système embarqué à Samsung, Kyocera ou à Group Sense PDA.
- Symbian, derrière lequel on trouve Nokia, SonyEricsson, Ericsson, Panasonic, Samsung et Siemens, est un développement d’un des premiers OS pour terminaux portables, le système EPOC de l’anglais Psion, initialement développeur d’applications pour les ordinateurs Sinclair (tient, encore lui ?). L’OS de Symbian est au cœur de smartphones développés pour les téléphones de NTT DoCoMo i-Mode, les séries S60 et S90 de Nokia, ainsi que de nombreux autres smartphones.
- ENEA, dont le système d’exploitation embarqué connu sous l’acronyme OSE est utilisés par les plupart des fabricants de téléphones cellulaire d’entrée de gamme. ENEA va devoir commencer à proposer un OS plus riche s’il ne veut pas disparaître dans les 5 ans.
- Plus anecdotique, le système d’exploitation Java est également proposé sur ce type de terminal pour le SavaJe Jasper S20.

Les années à venir nous promettent donc une lutte à mort sur le marché des smartphones, dont l’avenir prévoit qu’il doit supplanter les simples téléphones cellulaires. L’arrivée tardive d’Apple au milieu de ces nombreux acteurs n’a rien d’un hasard : si la firme ne s’y était pas lancée, elle courait le risque de voir sa position sur le marché des baladeurs numérique lui échapper. Et derrière, c’est sa position sur le marché de la micro-informatique qui en aurait rapidement souffert.

Voilà donc le constructeur de Mac sur le marché des téléphones cellulaires intelligents. Il n’y va pas seulement pour son plaisir, mais aussi parce qu’il y est obligé. Stratégiquement, l’iPhone lui permet :
- de contrecarrer les tentatives de contournement initiées par les concurrents de l’iPod ;
- d’ajouter de la valeur à sa ligne de terminaux mobiles en disposant d’une gamme répondant à toutes les attentes (les prochaines générations d’iPod en profiteront sans doute) ;
- de diversifier la portée de son OS, et en même temps de lui redonner du lustre pour attirer de nouveaux acheteurs de Mac ;
- accessoirement, de venir mettre des bâtons dans les roues de Windows ;
- de bénéficier des répercussions d’image de ses avancées en termes d’innovation sur l’ensemble de ses gammes de produits.

Le bond en avant technologique réalisé sur l’iPhone (qui a monopolisé une partie des ressources en R&D de la firme sur les deux dernières années – plus de 200 brevets déposés, dont on retrouvera des traces dans de futurs produits Apple) oblige la marque à la Pomme à pénétrer le marché par le haut, comme elle l’a fait avec l’iPod.

Avec des tarifs de 499 et 599$, le cycle d’adoption de l’iPhone devrait commencer par des populations averties et disposant des moyens de s’acheter le iBidule. L’iPod lui-même avait représenté pas moins de 20% des baladeurs numériques de sa catégorie un mois et demi après son lancement et 4,2% de l’ensemble du marché mondial, alors qu’il n’était exclusivement disponible qu’aux Etats-Unis.

Dans ces conditions, que penser de la cible de 1% d’iPhone vendus en 2008 annoncé par Steve Jobs ?
Rapportée au marché des smartphones, cette cible devrait représenter entre 2 et 5% de ce marché en 2008. Aujourd’hui détenu à hauteur de 44,5% par Nokia, le marché a enregistré 90 millions de ventes de smartphones (le double de 2005), et les analystes prévoient des taux d’adoptions au moins aussi importants en 2007 et jusqu’en 2011 où les prévisions tablent sur 1 milliard de produits distribués.
Rapporté à ce marché, l’iPhone arrive à point nommé : les taux d’adoption ont explosé en 2006 et cette niche devrait représenter 250 millions d’appareils vendus en 2008.

Les plans d’Apple paraissent tout à coup plus clairs :
- attaquer un marché à technologie ‘installée’, celui des smartphones, dont on a vu qu’il a mis quelques années à arriver à maturation, et qui se trouve désormais au début d’une courbe de progression importante.
- tâcher d’y devenir une référence, (l’accueil de l’iPhone laisse à penser que c’est déjà le cas avant même sa disponibilité) ;
- Faire adopter rapidement une population « de technophiles » qui va donner au produit ses lettres de noblesses.
- le proposer à une population de primo-adoptant, plus exigeante, mais prête à prendre le risque d’adopter l’iPhone parce qu’elle aura l’intuition d’y trouver une solution potentielle au problème de la multiplication d’appareils électroniques et de leur redondance.

Dans le même temps, Apple va simultanément améliorer ce premier appareil et décliner certains composants de sa technologie dans d’autres produits. Le but est d’arriver à créer un effet de levier sur les ventes de l’iPod et de ses différents modèles de Mac tout en démocratisant les innovations introduites dans l’iPhone pour en réduire le coût, rentabiliser les efforts de recherche et développement et pouvoir proposer peu à peu des prix moins élevés pour l’iPhone mais aussi ses avatars.