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Analyse
Encore une fois trop peu ! A chaque lancement de nouveaux produits siglés Apple, la presse et les aficionados se disent déçus des annonces. Il manque toujours quelque chose ! La conférence de Steve Jobs le 12 septembre dernier n’a pas failli à cette règle. Comme par un fait exprès, le patron d’Apple a encore une fois « oublié » les plus fidèles des fidèles tout autant que les observateurs et les analystes. Ceux-ci ne se sont pas fait prier pour exprimer leur désappointement : articles, blogs et organes officiels étaient remplis de ce vide !

Un ruban de Möbius

Et c’est bien là l’effet recherché par Apple ! Il s’agit en fait d’une caractéristique du lancement des produits de la marque, que nous nommerons par convention « cycle de l’Infinite Loop », par référence à la boucle informatique infinie, bogue classique des ordinateurs, et également adresse du siège d’Apple à Cupertino.

Ce cycle de lancement de produits s’appuie sur le marketing viral, une communauté de fervents admirateurs et l’utilisation de la presse pour maximiser la communication de l’entreprise à bon compte. Cette méthodologie de lancement a été testée et utilisée dès le premier Macintosh en 1983 et 1984.

En quoi consiste-t-elle ? Il s’agit de faire parler d’un produit secrètement développé, en initiant des fuites savamment organisées à l’avance. Cette stratégie répond à une double nécessité pour les dirigeants d’Apple : empêcher que les concurrents ne sachent la direction qu’ils empruntent (quitte à les lancer sur de fausses pistes) et créer de la demande en avance du lancement des produits d’Apple pour favoriser leur accueil.

Trois phases d’action

Le cycle commence donc par l’annonce sur un site de rumeurs d’un hypothétique produit en cours de développement. Ce premier stade est une phase de test pour Apple, qui jauge de l’attention que ses aficionados portent sur ledit produit. La rumeur est alimentée par de nouvelles fuites qui précisent des caractéristiques techniques. La Pomme compte sur le relais de sa communauté d’admirateurs pour créer le « buzz » ; pour qu’on parle du produit en cours de développement le plus possible déjà au sein de la communauté des clients habitués.

Ce second temps est destiné à créer une attente active. Sa durée peut être plus ou moins longue, car Apple vérifie dans le même temps l’opportunité de lancer son produit sur le marché et travaille le mix prix/produit. La divulgation par les sites de rumeurs des futurs tarifs participe d’ailleurs de la validation des choix réalisés. Tout comme l’analyse des brevets déposés par Apple.

Vient alors le troisième temps : l’actionnement de la presse. L’attention de celle-ci est déjà aiguisée, grâce aux relais que constitue la presse spécialisée, et depuis quelques années les blogs et autres sites d’aficionados. Les grands organes jouent eux aussi les augures depuis le succès de l’iPod. Jusqu’au quotidien gratuit 20’ qui s’est fait l’écho de l’hypothétique iPhone à la veille de l’Apple Expo. De ce point de vue, Apple maîtrise parfaitement la mise en scène de sa communication et convie les journalistes à des événements spéciaux où ils sont généralement reçus par un Steve Jobs qui les rend acteurs de l’introduction des nouveaux produits de la firme, en théâtralisant leur lancement.

Le cycle peut comporter des contrecoups de phases. Apple injecte parfois un rebond, comme dans un film à suspens et ‘loupe’ ce que tout le monde (aficionados, commentateurs, analystes et presse) pensait être la phase de lancement d’un produit. Les raisons de ce raté peuvent être multiples : retards, problème de conception, marché immature,… Il est vraisemblable que l’iPhone et l’iPod Vidéo aient soufferts d’un de ces retards.
Dans tous les cas, la stratégie de buzz marketing d’Apple lui permet de relancer l’intérêt de cette communauté. Généralement par de nouveaux canaux : analyse économique ou financière de l’impact dudit produit sur le marché, photos floues prises à la volée par un ‘employé peu scrupuleux’, fuite d’un des sites web d’Apple…

Dommages collatéraux

L’effet latéral de cette stratégie concerne les concurrents d’Apple : l’utilisation du cycle de l’Infinite Loop par Apple lance ses rivaux sur des pistes de recherche qui nécessitent de monopoliser des ressources internes qui ne sont pas consacrées à autre chose, et dont ils ne sont pas sûrs qu’elles déboucheront.

C’est actuellement le cas avec le Zune de Microsoft : clone de l’iPod, le produit du géant de Redmond intègre une fonctionnalité attendue depuis longtemps sur l’iPod, le Wi-Fi, qui promet de fournir le partage de la musique entre amis connectés. Mais pour bénéficier de ces réseaux sociaux, les premiers utilisateurs vont devoir attendre que la distribution du Zune atteigne les niveaux de l’iPod. Autant dire quelques années. Cette fonction de différenciation n’aura donc pas d’impact immédiat, bien qu’elle s’inspire d’une rumeur liée à l’iPod… Elle risque fort, en fait, de décevoir les premiers acquéreur du baladeur de Microsoft.

Le cycle de l’Infinite Loop est donc conçu pour tester le marché, lancer les concurrents sur de fausses pistes de recherche et développement, éveiller l’intérêt des fans et générer de la demande en avance du lancement d’un produit pour profiter à plein de l’effet induit. Rien de tel qu’une presse et un public affamés d’innovation pour obtenir une caisse de résonance à moindre coût.
En ce qui concerne l'iPod, Apple ne communique d’ailleurs plus depuis longtemps sur une innovation qu’elle lance, mais sur une gamme de produits déjà rentable… encore pour le moment

Mouvement perpétuel ou cercle vertueux ?

On le voit, le cycle de l'Infinite Loop est particulièrement astucieux : il fait non seulement tourner ses compétiteurs en bourrique, et il démultiplie les efforts d'innovation sur lesquels il reste basé, un peu à la manière dont sur un vélo le pédalier maximise les efforts du cycliste. Une fois atteinte une certaine vitesse, la quantité d'efforts nécessaire pour garder sa vitesse de croisière est moins importante qu'au début… jusqu'à la prochaine difficulté.

A chaque sortie de produit, c'est à dire à cycle accompli, si l'attente n'est qu'à moitié satisfaite c'est qu'elle s'alimentait pour partie du buzz concernant les caractéristiques du produit suivant… et ainsi de suite. Pourtant, et malgré les critiques ou les réserves lors de la présentation d'un produit "pas assez ceci" ou "pas assez cela", les récompenses affluent et les compliments fusent lorsque les commentateurs et les clients ont réellement le produit dans les mains et commencent à l'utiliser.

Et si la formule magique d'Apple consistait tout autant à savoir alimenter le Désir, en même temps que procéder à la classique satisfaction des besoins?