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L'analyse :
La campagne de pub pour iTunes en compagnie de Pepsi avait capoté pour cause de désynchronisation logistique (les bouteilles de Pepsi contenant des codes d’accès à des chansons gratuites avaient été livrées de manière aléatoire et les codes pouvaient être lus en retournant les bouteilles). L’iPod U2 n’a pas eu de suite et l’expérience n’a pas été renouvelée avec d’autres stars. Le téléphone cellulaire iTunes ROCKR de Motorola a fait long feu. A croire qu’Apple ne sait pas réaliser une opération de co-branding. Pas si sûr : cette fois, avec Nike, le constructeur de Cupertino semble avoir vraiment fait ses devoirs.

L’opération, qui a été lancée le 23 mai 2006 après 18 mois de travaux, est un chef d’œuvre d’intégration entre deux firmes disposant de marques de portée mondiale, et dont les objectifs se complètent à merveille. Nike entend faire rebondir ses ventes de chaussures de sport et d’accessoires, mais aussi créer une communauté d’utilisateurs grâce à ce partenariat, tandis qu’Apple accède à une population jeune, friande de musique et qui se considère comme « fun ». Des millions de personnes à travers le monde font du jogging tous les jours et souvent en musique depuis que les baladeurs MP3 ont le vent en poupe. L’adjonction d’un gadget électronique se glissant au fond de la chaussure et qui donne, par le biais de l’iPod Nano, tout autant la distance parcourue, le rythme tenu, mais aussi le temps du parcours est un vrai plus pour le coureur.

Le brevet qui protège le concept du gadget a d’ailleurs été publié le 25 mai, c’est à dire dans la foulée… Déposé le 24 novembre 2004, il est crédité à Adam Bowen, qui a fait ses classes à Stanford au Center For Computer Research In Music And Acoustics ainsi qu’au Stanford Product Design, tout en collaborant avec plusieurs sociétés de premier plan autour de San Francisco, dans le secteur des produits grand-public. On lui doit depuis le « Soundstone », un contrôleur musical sans-fil miniaturisé, capable d’interpréter les mouvements de la main et de les traduire en un certain nombre d’impulsion sonores digitalisées jouées à distance par un micro-ordinateur grâce à une connexion Bluetooth.

Le souci du détail et le travail des deux sociétés semble avoir été poussé particulièrement loin : l’émetteur du senseur utilise la bande des 2,4 GHz (la même que Bluetooth ou WiFi), mais utilise un protocole spécifique (une barrière à son utilisation par les baladeurs concurrents). La chaussure (en fait il y en a plusieurs gammes –Air Max, Air Zoom ou Shox - aux tarifs allant de 85 à 129 dollars) est spécifiquement conçue pour loger le senseur et l’iPod se connecte à Nike+ pour transmettre ses données (de quoi éloigner Reebok, Adidas ou tout autre fabriquant de pompes pour un moment, à moins de signer un partenariat avec Apple). L’iPod nano, qui devient le porte-étendard d’Apple avec sa nouvelle fonctionnalité donne même des informations vocales issues du senseur implanté dans la chaussure (temps de course réalisé, calories brûlées…).

Mais le meilleur est à venir : si on voit bien les avantages pécuniaires qu’Apple et Nike vont pouvoir tirer des différents produits et accessoires qu’ils entendent bien écouler auprès de cette population (et gageons qu’on verra Apple et Nike présent au Marathon de New York, de Paris ou d’ailleurs), leur proposition de valeur s’étend jusqu’au Web. Apple va proposer de la musique pour faire du sport sur son site Internet, tandis que l’iPod se connectera également au site Nikeplus de Nike où les sportifs de tous poils retrouveront l’ensemble de leurs performances et pourront se mesurer à leurs amis du monde entier. Surtout, ils pourront s’exercer sur les conseils avisés de quelques grands sportifs qui ont accepté de jouer ce jeu.

Après environs 5 années d’existence, l’iPod n’est donc plus au centre de la communication d’Apple. C’est son utilisateur qui est enfin mis en avant avec ce partenariat. Les possesseurs d’iPod ont déjà tissé des liens privilégiés avec leur baladeur numérique, qu’ils emmènent partout : Métro, salle de gym, ballade nocturne pour sortir le chien, voiture… Mais la communication d’Apple était restée centrée sur son produit star, l’iPod. L’utilisateur de la firme était réduit au rang de simple silhouette noire sur fond coloré psychédélique. Le partenariat d’Apple avec Nike donne un sang neuf à la façon dont la firme s’adresse à ses utilisateurs d’iPod et ouvre encore plus leurs horizons.

Les services fournis aux utilisateurs de l’iPod sont donc centrés sur eux : musique spécifiquement destinée aux exercices, données concernant leurs performances, service en ligne pour comparer les parcours réalisés et se donner des points de référence, ou pour se mesurer à d’autres coureurs. L’une des sportives soutenant l’initiative d’Apple et de Nike, Paula Radcliffe, l’actuelle détentrice du meilleur temps mondial au Marathon (en 2 heures 15 minutes soit près de 20 kilomètres heure de moyenne), souligne ainsi l’importance de la musique pour se donner une cadence et la respecter ou se libérer l’esprit et se focaliser sur ses efforts.

En juin 2004, Apple avait déjà initié un rapprochement avec une autre industrie, celle de l’automobile. Avec « iPod your BMW » avait commencé une longue série de partenariat avec les constructeurs automobiles puisqu’en 2006, 30% des modèles vendus aux Etats-Unis seront capables de recevoir un kit iPod en option ; une quinzaine de constructeurs de part le monde le proposent déjà. Mais en l’occurrence, il s’agit d’offrir une option supplémentaire à la voiture…

Avec Nike, il s’agit aussi de « créer du lien », de tenter une nouvelle fois de favoriser l’émergence de communautés autour de la convergence de deux activités le plus souvent solitaire : la course de fond et l’écoute d’un baladeur numérique. En avril 2003, avec iTunes 4.0 qui accompagnait le lancement d’iTunes Music Store, il était possible de faire partager ses listes de lecture d’un ordinateur à l’autre sur le web, en lecture seule. A peine un mois plus tard, Apple est obligée de faire machine arrière et d’en limiter la possibilité aux seuls réseaux locaux. En avril 2004, les iMix permettent aux utilisateurs de publier leurs listes de lectures favorites sur le Music Store, et il est désormais possible de faire des commentaires sur les albums présentés mais cette fois-ci, l’accent n’est plus mis seulement sur la musique mais sur l’utilisation… c’est-à-dire encore une fois sur l’utilisateur.

Et bientôt les témoignages de stars du ballon rond ou du vélo viendront conforter les clients d’Apple et de Nike.

Pour plus d'information :
Le site Nike+ : http://www.nike.com/nikeplus/
L’opération de co-branding d’Apple : http://www.apple.com/fr/ipod/nike/
La championne du monde Paula Radcliffe : http://www.paularadcliffe.com/