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L'analyse :
Surprise à la lecture du quotidien Indien "The Financial Express", qui se fait l'écho d'une étude réalisée par une société de conseil et d'études sur les media, Diffusion group : le fait que l’iPod soit « cool » n’est cité qu’au troisième rang des raisons pour lesquelles le baladeur numérique d’Apple est acheté par les jeunes de 15 à 24 ans. Derrière la qualité de l’interface et la familiarité avec la marque. Pour les 25-34 ans, ce sont les qualités esthétiques et la qualité de l’interface qui dominent la liste des raisons de leur choix, tandis que les 35-50 ans citent d’abord la familiarité des marques Apple et iPod. Conclusion du rapport du Diffusion Group, relayé par le quotidien, qui cite le responsable de cette étude, Dale Gilliam III : l’iPod perd de son cachet.

Si l’observation de la transformation des raisons de l’adoption de l’iPod est exacte, son interprétation est erronée. La raison pour laquelle, la « superbe » (la « coolness » américaine) de l’iPod n’est plus le facteur déterminant du choix pour le baladeur tient dans la modification du type de population qui s’en équipe désormais. Il s’agit d’une constante dans l’adoption des technologies, ainsi que l’a établi Geoffrey Moore au début des années 90 (voir chapitre 7 du livre). Les premiers clients adoptant un produit sont prêts à prendre le risque d'opter pour une technologie parce qu’ils ont l’intuition d’y trouver la solution potentielle à des problèmes non encore résolus en même temps qu’un avantage concurrentiel important. Ce sont eux pour qui la « superbe », le « cachet » ou plus largement la « coolness » du produit compte. Ce sont eux (16% de la population) qui vont faire ou défaire la réputation du produit et vont le propulser vers une adoption massive en le soutenant au moment du franchissement d’un seuil d’acceptation par le grand public.

Pour celui-ci, le pragmatisme l’emporte. Ils choisissent l’iPod parce qu’il est considéré comme le meilleur dans sa catégorie : il dispose d’un gage important de respectabilité et le bouche à oreille est de son côté. Il est devenu en quelque sorte le standard.

Sur les marchés anglo-saxons et japonais, le franchissement du seuil d’acceptation a été réalisé en 2004 et 2005. Le Japon, où l’iPod et iTunes caracolent désormais en tête des ventes (avec 60% de part de marché) l’a, une fois de plus, démontré. Surtout, l’engouement de la solution musique d’Apple au Japon prouve la nécessité d’une alchimie très précise pour réaliser le franchissement du seuil. L’une des composante semble devoir être la présence physique de la marque sur le marché, au travers de lieux de vente bien identifiés.

Il en est ainsi pour l’iPod dont les ventes décollent tardivement sur le continent européen. Le franchissement du seuil n’est en effet pas encore intervenu en France ainsi qu’en Allemagne, pourtant deux pays où Apple ne ménage pas ses efforts. Mais le cycle d’adoption des technologies n’est pas une science exacte, et nécessite encore surtout d’avoir le nez creux et de vista…