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L'analyse :
Avec 30 millions d'iPod déjà écoulés et des prévisions de ventes fixées entre 10 et 15 millions d'ici à décembre, l'iPod se présente aujourd'hui comme la véritable "success story" des dernières années. Pour parvenir à cela, Apple a minutieusement accumulé les clés nécessaires pour ouvrir les portes du marché de la musique numérique. Voici la liste des principaux ingrédients nécessaires à cette potion magique :

a) QuickTime : la technologie de lecture de fichiers multimedia intégrée à Mac OS X a également été portée sur PC en tant que lecteur autonome. QuickTime permet de lire prêt de 200 types de fichiers numériques. C'est QuickTime qui lit les formats MP3 et AAC utilisés sur l'iPod. La compatibilité avec le premier des deux était indispensable en 2001 au lancement du baladeur pour permettre aux utilisateurs d'avoir accès aux milliers de titres encodés dans ce format. Le second est proposé par défaut depuis 2003 dans iTunes et sert de base au Music Store d'Apple.

b) iTunes : le JukeBox d'Apple a été conçu dés l'origine pour être simple d'utilisation. La plupart des concurrents d'iTunes ont admis l'originalité du logiciel dés 2001, même s'ils en ont soulignés les lacunes, peu à peu comblées depuis. La simplicité participe à l'adoption du logiciel, aujourd'hui diffusé à plus de 200 millions d'exemplaires. Chaque utilisateur d'iTunes est un utilisateur d'iPod potentiel.

c) iPod : le baladeur d'Apple allie haute technologie et extrême facilité d'utilisation depuis ses débuts. Le design (et la conception) de l'appareil participent à son adoption. Le terme "iPod" est rapidement devenu synonyme de "baladeur numérique".

d) La marque : l'un des éclairs de génie d'Apple est de s'être appuyée sur son nom, synonyme "d'ordinateur pour riche" pour construire une marque de luxe. L'iPod en profite en tant que produit d'accès à la marque. Il est "le premier produit Apple qu'on peut se payer"; un produit d'appel particulièrement utile pour les nouveaux urbains.

e) L'écosystème iPod: il s'agit sans doute d'un des "grands oublis" des concurrents de l'iPod. Les gadgets et autres produits tiers disponibles pour le baladeur d'Apple participent activement à son adoption. La présence d'un connecteur ad hoc sur l'iPod facilite le développement de périphériques. L'iPod en profite depuis ses débuts en 2001.

f) Le Music Store : sa présence dans iTunes est un coup de génie. Auparavant, la concurrence proposait des magasins accessibles uniquement au travers du navigateur Internet. La présentation des titres, artistes… ainsi que la tarification du magasin font la différence. Un morceau pour un euro (ou un dollar), un album pour 10 euros (ou 10 dollars), c'est parlant. A noter au passage les technologies utilisées par Apple pour faire fonctionner son Music Store : la firme s'appuie sur ses propres serveurs, son système de stockage, ses logiciels de distribution. De même le système de gestion de droit qui "verrouille" l'utilisation des morceaux pour répondre aux exigences des majors du disque et empêcher le piratage : il est le système le plus favorable aux utilisateurs actuellement sur le marché (même si il ne répond pas de manière totalement satisfaisante aux droits de recopie privée du consommateur).

g) L'intégration et l'intuitivité : on ne le soulignera pas assez, la "solution musique" de la société est assimilable par n'importe quel utilisateur rapidement, surtout les moins chevronnés qui ne se sentent pas rebutés.

h) La communication : Apple a dépensé près de 200 millions de dollars en communication depuis 2001 (selon TNS Media Intelligence). Le plus grand challenge interne initial aura été de convaincre en 2001 le directeur financier (à l'époque Fred Anderson) de dépenser plus en promotion pour l'iPod (qui ne rapportait encore rien) que pour les Mac, alors la martingale de l'entreprise. Le pari consistait à penser que l'adoption de l'iPod induirait, à terme, l'adoption du Mac. Pari qui ne fait que commencer à être gagné aujourd'hui.

i) Le marketing : Outre le fait de s'appuyer sur une image de luxe (relayée par Chanel, Swarovsky, Louis Vuitton, Dior… qui ont conçu des accessoires pour iPod), Apple a attaqué le marché par le haut, sur des produits à forte marge, pour proposer peu à peu des produits à tarifs plus accessibles. Dans le même temps, elle a joué sur les couleurs de sa gamme de baladeurs et a lancé quelques modèles spéciaux, comme les iPod dédicacés par des stars ou l'iPod U2. Parallèlement, Apple a trouvé des relais dans les vedettes du sport ou du show-business pour faire parler de son iPod. Enfin, Apple s'est appuyée complètement sur le "buzz-marketing" pour attirer l'attention sur les lancements de tous ses modèles.

j) L'animation du Music Store : en proposant des titres de groupes inconnus à télécharger gratuitement chaque semaine, Apple génère du trafic et de l'intérêt pour son magasin. Elle participe à l'engouement pour un nouvel éclectisme musical, l'une des forces de la découverte musicale sur Internet. De plus, chaque nouvel ajout d'artistes fait l'objet d'une lettre d'information; le "rendez-vous du mardi". Enfin, les artistes décidant de vendre leurs musiques en ligne sur iTunes après des années de réticence sont mis en avant par Apple, à l'instar de Madonna. Gageons que les ayants-droits des Beattles, actuellement en procès avec Apple, comprendront l'intérêt de la présence de l'œuvre du groupe sur l'échoppe virtuelle avant la fin des délibérations.

k) L'intégration de nouvelles technologies : la Photo, les Podcasts, la Vidéo sont autant de fonctionnalités ajoutées par Apple sur l'iPod au fur et à mesure (et donc dans iTunes). La firme ne fait pas montre d'innovation : ses concurrents sont souvent en avance dans ce domaine. En fait Apple les intègre quand elle les sent "mûres" d'un point de vue essentiellement marketing. Pour la vidéo le processus s'avère plus complexe, puisqu'il s'agit pour Apple de se lancer sur un nouveau marché, dont le "lecteur numérique" principal sera le Mac au moins pendant quelques temps.

l) Les espaces de commercialisation : aux Etats-Unis, en Angleterre, au Canada et au Japon, Apple dispose de ses propres chaînes de magasins. La multiplication de ces points de vente participe directement à l'engouement pour la marque et pour l'iPod. Il n'est pas surprenant de s'apercevoir que le taux d'adoption pour les produits d'Apple y est supérieur à ce qu'on peut constater partout ailleurs.

m) L'implication de la direction de la firme : on ne peut pas comprendre le succès de l'iPod sans cet ingrédient caché. Le P-D.G d'Apple, Steve Jobs, est présent derrière ses équipes. Il s'est même impliqué personnellement lors de la conception de l'iPod initial, pour négocier avec les Majors du disque, pour faire adopter l'iPod par des stars du show-biz ou pour ne pas louper la "révolution" du Podcasting.

n) La réunion d'une équipe hors-pair : Apple a cherché dés 2000 à réunir les plus talentueux ingénieurs capables de monter les pièces de sa solution musique. Elle n'a pas hésité à aller chercher à l'extérieur de ses murs les compétences nécessaires à la réussite de ce projet. De même elle a fait travaillé une équipe pluri-disciplinaire qu'elle n'a regroupé au sein d'une division iPod qu'à partir de 2004, au moment où les revenus dégagés par sa solution-musique prenaient de l'importance.

o) L'expérimentation : la société à procédé par essais-erreurs durant toute la phase de conception pour écourter les délais de mise sur le marché. Elle a divisé par 3 les temps de conception face à ses concurrents.

p) Blocage des concurrents : voir "iPod : la tactique du saut technologique". Apple a négocié également des contrats d'exclusivité avec certains de ses fournisseurs ou des sociétés qui l'ont accompagné dans le développement de sa solution-musique.

La formule comporte encore d'autres composants secrets ou des tours de passe-passe. Mais il est à noter qu'Apple est la seule société actuellement sur le marché de la musique numérique qui se soit intéressée à l'ensemble des freins qui auraient pu bloquer l'adoption de ses produits. Sony commence seulement à s'y intéresser également. Quant à Microsoft, qui conçoit les technologies nécessaires à la plupart des compétiteurs d'Apple pour développer leurs offres concurrentes, il ne s'est pas pressé de venir sur le marché, bloquant les capacités d'innovation pourtant démontrées par iRiver, Creative, BenQ ou les autres.