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L'analyse :
Déjà plus de 13 millions de CD protégés par la technologie de gestion de droits (WMDRM) de Windows en circulation dans la nature. Selon Sony BMG et EMI, les deux promoteurs de cette solution, la technologie doit permettre de circonvenir la "piraterie". Il s'agit de la seconde phase de réaction des Majors, après les actions en justice diligentées par leur "syndicat", la RIAA, au nom des « ayants-droits ».
Les artistes, qui ont sué sang et eau sur leurs derniers albums, sont quant à eux effarés : leurs œuvres ne peuvent pas être écoutée sur le baladeur le plus tendance du moment, l'iPod. Certains font la promotion de techniques, ou même de logiciels, à même de faire sauter ou de contourner les verrous mis en place par les Majors. La résultante inattendue des mesures « anti-piraterie » prises par les industriels du disque, c'est donc… la promotion de la piraterie !

La stratégie des Majors, en utilisant le format Windows, consiste en fait à utiliser une manœuvre de contournement, destinée à faire pression sur Apple pour obtenir davantage de dividendes sur les ventes en lignes. La diffusion de millions de CD –inutilisables directement dans iTunes– fait monter un flux de protestation de la part des consommateurs, lesquels sont candidement renvoyés vers Apple. Sony BMG incite explicitement ses clients à exiger que le mécanisme de protection Fairplay de l'iTunes Music Store lui soit licencié. On comprend vite la manœuvre : avec Fairplay en poche les maisons de disque auront tôt fait de proposer leurs propres services de téléchargement… pour court-circuiter Apple, appliquer leur propre politique tarifaire et récupérer une bonne part des flux des revenus.

Elle a un autre avantage : elle met en avant Windows Media Player, l'architecture de distribution de musique numérique concurrente d'Apple. Si Cupertino ne cède pas, la plate-forme de Microsoft disposera de plus en plus de soutien à mesure, que les Majors vendront plus de disques verrouillés.

Mais pour les observateurs, l'utilisation de ces verrous technologiques cache autre chose : il s'agit d'un artifice utilisé par les Majors pour dissimuler au monde que leur business est en proie au déclin.
Le sauve-qui-peut généralisé que connaît l’industrie a gagné également ceux qui gèrent la carrière des artistes. Ceux-ci se retournent désormais contre l'iTunes Music Store – et donc Apple, pour lui demander davantage de redevances sur les ventes en ligne (les artistes anglais obtiennent par exemple 8,5% du prix de vente). Le passage au CD a déjà « coûté » aux artistes une baisse de 25% de leurs revenus, sous prétexte du coût de pressage des nouveaux supports. De 16%, leurs royalties sont alors tombées à 12%. Mais aujourd'hui, alors que les ventes mondiales de musique sont en repli de 1,9 % sur le premier trimestre 2005, difficile de se retourner vers les Majors pour réclamer une juste soulte. Les agents artistiques se tournent vers Apple et les services de musique en ligne.

Figure : L'évolution de la valeur des ventes de musique

Il faut dire qu'au même moment, les ventes de musique dématérialisée ont presque triplé (elles ont connu une croissance de 290%) et représentent à présent 6% des ventes totales. Le plus intéressant reste la corrélation entre les ventes de musique –c’est à dire de contenus– et les ventes de baladeurs, devenus les supports du XXI ème siècle. Les deux marchés s'auto-alimentent. Il s'agit d'une relation presque symbiotique : plus d'iPod induit davantage de titres achetés en ligne. Par renforcement, elles participent à l’adoption des supports numériques, dont l'iPod. Au Japon, dernier pays où l'iTunes Music Store a été mis en ligne, les maisons de disque cherchent à faire passer le vote d'une taxe spécifique à l'iPod, afin de récupérer le manque à gagner.

Figure : évolution de la musique dématérialisée

Aux Etats-Unis, la voracité des maisons de disques semble avoir fait fuir Microsoft de la table où il négociait avec les géants du disque les conditions de son propre service de musique par abonnement… du moins pour le moment, selon une information émanant du Wall Street Journal. Les 4 Majors –Universal Music Group, Sony BMG, Warner Music et EMI– demandaient entre 6 et 8 dollars (5 et 6,7 euros) par utilisateur et par mois. Ces niveaux de rente paraissent sensiblement élevés et laissent peu de marges aux nouveaux opérateurs, alors que le prix reste l'une des composantes essentielles pour attirer les clients depuis la mise en place du modèle à 99 centimes d'euro par titre.

L'explication est que l’industrie du disque s’est trouvée prise de vertige, lorsque que l'adoption du CD comme nouveau support au milieu des années 80 lui a ouvert un cycle de croissance sans précédent dans son histoire, et permis de presque doubler son chiffre d'affaires.
Pris dans une spirale du "toujours plus", les Majors n'ont pas vu arriver la démocratisation de la gravure de CD, l'appauvrissement relatif de leur répertoire couplé à la fin du cycle de rachat des discothèques au format CD… ainsi que l'adoption du format MP3 et des technologies d'échanges de fichiers. Tout au plus la « dématérialisation des contenus » se bornait-elle au mieux dans les business plan à empocher les économies faites sur la fabrication et la logistique des supports vinyles, devenus obsolètes.

Figure : Evolution des ventes par formats

Aujourd'hui obligées de se battre pour préserver leurs marges plus que jamais considérables (avec 54% de marge brute, le groupe Vivendi Universal se paye le luxe de dégager le double de celle d'Apple) , les Majors ont perdu de vue la nécessité pour elles de se réinventer et font plus confiance aux lois, et notamment à la loi du plus fort. C'est ainsi qu'il faut comprendre en tout cas les propos peu amènes de l'entourage des patrons de ces entreprises, qui n'hésitent pas à prévenir qu'ils couperont la tête d'Apple s'il le faut.
Selon le bon mot de Michael Powell, l'ex-président de la FCC (Federal Communications Commission – un alter ego de l'ART mâtiné de prérogatives de la DGCCRF en France), à la dernière conférence Web 2.0 : "payer des avocats est plus facile qu'innover"…

Pour plus d'information :
CNN.com

News.com

Reuters UK

International Herald Tribune