Synthèse :
Après 3 générations technologiques d'iPod : l'iPod sur disque dur, l'iPod sur carte microdrive et l'iPod à mémoire flash, on peut dégager la tactique d'introduction des produits mise au point par Apple pour empêcher ses concurrents de rattraper leur retard.
Pour mesurer les enjeux :
iPod Backstage, le livre, chapitre 2 et 9.
L'analyse :
De l'iPod première version à l'iPod nano, quelles différences dans l'adoption des technologies de stockage ? Aucune : Apple utilise la dernière technologie introduite pour disposer d'un avantage concurrentiel majeur sur ses poursuivants, pendant un cycle de plusieurs mois.
Au lancement du premier iPod, Apple a adopté le disque dur 1,8 pouces (4,57 centimètres) de Toshiba, alors le plus petit disponible à l'époque. L'adoption de cette technologie lui permettait de proposer son baladeur numérique dans un volume défiant toute concurrence. C'est l'utilisation de ce système de stockage qui a permis à Apple de proposer le design avancé de l'iPod.
La demande pour cet appareil (125 000 exemplaires dans les 6 premières semaines, soit 4% du marché des baladeurs MP3 de l'époque) lui a permis d'introduire des modèles disposant de plus de capacité (10 puis 20 Go), 5 et 8 mois après le lancement initial. L'engouement lui a permis de tenir le marché en halène pendant presque 1 an. Les concurrents ont eu beaucoup de mal à proposer des baladeurs utilisant les mêmes technologies dans l'immédiat après-lancement du premier iPod. Pourtant, les fournisseurs ont finalement réussi à produire suffisamment de ces disques durs pour permettre aux challengers de commercialiser des "iPod killers" durant 2003.
Janvier 2004, Apple leur fait le même coup : avec l'iPod mini qui devient vite la coqueluche de sa clientèle, la société californienne s'appuie sur la technologie des disques durs microdrive au format Compact Flash d'Hitachi. Plusieurs technologies sont alors lancées simultanément, dont les micro-disques durs de Cornice. Mais l'adoption par Apple de disques microdrive lui permet de damer le pion à ses concurrents sur le segment des baladeurs de ce faible encombrement durant tout 2004. Les premiers mini-baladeurs de la concurrence n’apparaissent qu’à l'automne.
L'adoption de la technologie Flash sur le shuffle ne doit pas être comparée aux deux coups de maîtres précédents d'Apple. Avec cette simili-clé USB, il s'agit plus pour l'entreprise de "tâter" du marché sur des niveaux de prix bas à marge faible ou nulle. Mais la demande prend quand même, désemparant les concurrents qui cherchent à répliquer en proposant toujours plus pour le même prix. L'introduction du shuffle fixe les "iPod killers" sur un terrain où ils n'attendaient pas Apple, celui des bas prix.
Mais c'est la manche suivante qui voit la firme renouer avec sa tactique du saut technologique : plutôt que de n'utiliser que les classiques mémoires flash NAND SLC (Single Level Cell), Apple adopte également les mémoire MLC (Multi-level Cell). La différence n'est pas minime : cela lui permet de se procurer des mémoires à haute densité, tout autant auprès de Samsung (qui lui fait une remise sur volume de près de 40% si la rumeur dit vrai), que de Toshiba (qui lui fournit les mémoires MLC au prix du marché, soit 40 à 80 % moins cher que les SLC). Apple pourrait vraisemblablement faire de même avec les mémoires de Hynix. En adoptant ces deux types de mémoire flash en volume, Apple obtient des prix très concurrentiels, sécurise ses approvisionnements et empêche ses concurrents d'avoir accès à ces mémoires, leur jouant à nouveau le même tour qu’auparavant avec le disque dur 1,8 pouce, ou avec le microdrive. Mais sur une technologie beaucoup plus répandue…
L'iPod nano dispose de marges de progressionb suffisantes (jusqu'à 16 Go selon Semiconductors Insight) pour que cette stratégie soit pérennisée tout au long de 2006, à mesure que les industriels (Samsung, Toshiba et Hynix principalement) augmenteront leurs productions de mémoire.
Pour plus d'information :
Le site de Samsung
Le site de Semiconductors Insight
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