Synthèse :
En introduisant l'iPod nano, Apple a retourné la marché comme une crêpe (voir ci-dessous "iPod nano, le tueur de Cupertino"). Trois semaines après son introduction, les acheteurs de mémoires flash se plaignent déjà de leur faible disponibilité. Pire : alors que tous les espoirs se tournent vers la Chine dans l'attente de sérieux concurrents à Apple, Thomson entend réclamer la soulte due par les fabricants pour l'utilisation du standard MP3. Les prix ne risquent pas de chuter…
Pour mesurer les enjeux :
iPod Backstage, le livre, chapitre 9.
L'analyse :
Les clients de la Troïka dominante des producteurs de mémoires flash NAND (Samsung, Toshiba et Hynix) qu'on trouve dans les baladeurs MP3, les téléphones mobiles ou les clés USB – voir "iPod nano, le tueur de Cupertino", sont formels : le marché commence à s'assécher par le haut. Ils ne trouvent plus de mémoires à des capacités de plus de 2/4 Go. Le chiffre d'un taux de couverture de 30% de la demande commence à émerger pour Samsung ! Toshiba couvre 70% des commandes de ses clients pour le moment. Hynix, qui doit lancer la production de mémoire 8 Go d'ici à novembre paraît également submergé. Près de 90% des mémoires flash NAND sortent des lignes de fabrication de ces trois industriels.
Le volume de mémoire NAND commandé par Apple auprès de ces fournisseurs est tel, que les capacités de production semblent devoir être débordées pour plusieurs mois. Samsung parle d'un retour à la normale vers novembre, mais les observateurs doutent sérieusement de ce calendrier. L'industriel coréen fournit à la firme de Cupertino des mémoires de 512 Mo, 1 Go, 2 Go et 4 Go, correspondant à ses lignes de produits iPod nano et iPod shuffle. Dans les faits, lorsqu'on réalise la dissection de ces produits, on s'aperçoit qu'ils ne contiennent pas nécessairement des modules uniques correspondant à leurs capacités. L'iPod nano comporte ainsi des mémoires à 1 Go dédoublés pour correspondre à la capacité de 2 Go affichée sur le produit d'appel. La présence de ces modules étaye la théorie d'une accélération de la "disette" pour les autres industriels consommateurs de mémoire flash, au premier rang desquels les fabricants de baladeurs MP3. Seuls les poids lourds du secteur, disposant d'une assise financière suffisante, résisteront à l'introduction du nano d'Apple.
Pire pour les petits constructeurs chinois de baladeurs : Thomson, l'un des deux ayants droits du standard MP3 a décidé d'appliquer aux industriels de l'empire du milieu la licence d'utilisation de son codec. Ceux-ci ne la payaient pas jusqu'à présent. Plutôt que de courir derrière tous les fabricants, Thomson va cibler les concepteurs de puces utilisant les brevets déposés par le Fraunhofer Institut et Thomson, les baladeurs disposant d'une marque et les sous-traitants (ODM/OEM). Les royalties demandées seraient de 75 cents par baladeur.
Coincés entre la pénurie de mémoires flash et cette nouvelle charge, les plus petits des concurrents d'Apple ne disposent plus de marges de manœuvres pour proposer des baladeurs à des niveaux de prix sensiblement inférieurs à ceux du californien. Un "lessivage" du marché paraît de plus en plus probable au cours des fêtes de fin d'année 2005. En 2006, seuls quelques acteurs pourraient avoir résisté au choc dont iRiver, Creative Technologies, Samsung, Sony, Dell et Panasonic (Matsushita). La stratégie industrielle d'introduction de l'iPod nano par Apple est donc claire : minimiser la fragmentation du marché pour n'avoir à faire qu'à quelques acteurs très ciblés et accroître sa domination du marché. "iPodBackstage.com" parie sur une emprise de plus de 65 % du marché mondial des baladeurs MP3 d'ici au premier trimestre 2006, alors qu'Apple ne le contrôle aujourd'hui qu'à hauteur d'environs 40 à 50 %.
Pour plus d'information :
DigiTimes (en anglais)
DigiTimes (en anglais)
BusinessWeek (en anglais)
Reed Electronics (en anglais)
A la lecture de cette article, plusieurs questions me viennent à l'esprit ?
- La pénurie de mémoires flash risque-t-elle de se ressentir sur d'autres produits tels que les appareils photo numériques, les téléphones portables et les clés USB ?
- La pénurie risque-t-elle de se retourner contre Apple en faisant fondre ses bénéfices en raison d'une ougmentation des prix auprès des fournisseurs ?
- Le marché peut-il se ré-organiser autour d'autres produits comme les téléphones multimédias (comme écrit dans le iPod backsatge) ? Et surtout, cela ne risque-t-il pas de précipiter le mouvement ?
- L'attitude de Thomson va-t-elle précipiter différents acteur vers le format Microsoft. Ne serait-ce pas du pain bénit pour ce dernier ?
Rédigé par : Fred | 01 octobre 2005 à 10:39
Fred,
- la pénurie de mémoire flash commence seulement à se faire ressentir, mais sur les appareils nécessitant de grosses mémoires. Le principe retenu par les industriels consiste à servir leurs bons (gros) clients ;-)
- la pénurie ne semble pas devoir affecter les prix obtenus par Apple : le pari de la société Californienne repose sur la mise en fonction (par les industriels des mémoires) de nouvelles lignes de production fin 2005, courant 2006. Entretemps, Apple dispose de "prix garantis" par les contrats qu'elle a signé avec Samsung, Toshiba et sans doute Hynix (il s'agit d'une rumeur pour le moment).
- les autres acteurs cherchent à forcer l'allure pour propager l'utilisation de services 3G sur les terminaux mobiles (smartphones, cellulaires,…), afin de court-circuiter Apple. Trois problèmes se présentent à eux : 1) ils demandent des tarifs élevés par morceaux; 2) Ils ont besoin de bande passante pour distribuer les contenus et ne disposent pas tous de la largeur de bande suffisante, notamment aux USA - qui sont moteurs dans cette course à la dématérialisation; 3) Ils n'ont pas de "marque" leader (comme iTunes) pour provoquer un "ras-de-marée" susceptible de détrôner Apple du jour au lendemain. L'utilisation d'une marque comme WinAmp pourrait faire la différence. Mais personne ne semble y prêter intérêt pour le moment…
A cet égard, le ROKR de Motorola, sur lequel fonctionne iTunes s'avère très intéressant, malgré les vives critiques qu'il a suscité : il s'agit d'un signal vis-à-vis de la concurrence d'une part, mais aussi d'un test grandeur nature d'un partenariat de licence d'iTunes. Je vous laisse imaginer les répercussions si Apple décidait de "généraliser" sa marque iTunes sur tout ce qui est susceptible de lire de la musique.
- L'attitude de Thomson ne changera pas fondamentalement le marché : ce sont toujours les morceaux de musique au format MP3 qui dominent en termes d'utilisation. L'utilisation du format WMA n'est pas quantifiée, et semble plutôt négligeable. La "gratuité" du format MP3 reste un avantage majeur face au format WMA. Le format AAC utilisé par Apple semble prendre de la vitesse également.
Rédigé par : Marc Geoffroy | 03 octobre 2005 à 13:18
Hypothèse de travail concernant le marché de la "musique mobile" sur un autre type d'iPod (un iPod Winmax, par exemple) ou ROKR (qui fait curieusement pensé aux nombreuses stations de radio US dont les acronymes, souvent consitués de quatre lettres, contiennent presque toujours u K), ou une bête carte de connexion qui se logerait dans un ordinateur portable.
Iliad, maison mère du FAI free, vient d'acquérir Altitude Télécom, opérateur national disposant d'une des très rares licence Winmax. En imaginant qu'Iliad proposent au minimum des services similaires à ceux de son FAI, à savoir l'accès à Internet, la téléphonie sur IP et même la télévision dans les zones dégroupées, on peut supposer aisément la concurrence féroce qui se prépare avec les opérateurs de la 3G.
Bien que le Winmax soit souvent présenté comme une alternative "de campagne" à l'ADSL, on peut sans peine croire qu'Iliad n'a certainnement pas l'intention d'investir dans un réseau haut-débit pour récupérer une quinzaine de montagnards prêts à débourser une somme exhorbitants pour faire du P2P. Ce n'est pas vraiment la stratégie de l'opérateur.
En partant donc du principe que le winmax se généralise sur le territoire (et dans d'autre pays)à un tarif abordable, le marché du téléchargement de la musique (et de films ?) échapperait totalement au opérateurs 3 traditionels de téléphonie. Par la même, on voit tot de suite à quoi ressembleront les mobiles à venir, ils intègreront non seulement un iTtunes, mais aussi un Itunes Music Store.
Cela nécessitera, évidemment de repenser entièrement les produits et les logiciels (la raison principale étant la taille de l'écran). Cela demande également de ne plus considérer l'iPod ou le ROKR comme un périphérique mais comme l'objet principal.
S je m'appelais Steve Jobs ou si j'étais PDG (je ne connais pas son nom, désolé !) d'Iliad, je commencerai sérieusement à discuter de l'avenir.
Rédigé par : Fred | 08 octobre 2005 à 17:19